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乳企提振市场信心关键在敢于“公开”
2013-10-18  点击数:

    前不久,伊利完达山等6家本土乳企集体亮出了自己的最新产品。虽然中乳协名誉理事长宋昆冈就此明确表示,推出新品是为了维护行业形象,并没有外界所议论的所谓"奶粉国家队"之说。但考虑到6家企业在国内市场上的销售份额,这场声势浩大的国产奶粉自救行动表明,国产奶粉已经打响了应对洋奶粉的反击战。

    尽管这是重振国产乳业的一个良好开端,但细心的人可以发现,与各大乳企"高调"亮相形成鲜明对比的是,消费者的反应有些平淡。人们不禁发出疑问,在国内食品安全形势严峻的情况下,这一举措能提振消费者对国产奶粉的信心吗?消费者会不会对国产奶粉继续"用脚投票"?

    应该看到,经历过2008年的三聚氰胺事件后,国产奶粉企业无论在生产工艺上还是在质量安全控制上,都有了长足进步,政府的监管机制也日臻完善。但在市场竞争中,消费者的捧场和支持才是成功的关键。本土乳企要树立良好形象、重新赢得人心,就必须了解消费者为何依然对洋奶粉趋之若鹜,对国产奶粉望而却步。笔者认为,推进供应链的"全链"管理,建立健全完备的信息披露制度,才是提振消费者信心的关键。

    目前,国内各大乳企重点强调的是供应链的"后链"部分,比如生产工艺如何先进、配方如何适应中国婴幼儿等,但这些并非消费者关注的焦点。消费者选择洋奶粉,更多是因为青睐洋奶粉背后纯净的空气、无污染土地上生长的牧草和健康奶牛所产生的高质量奶源。在国内不少地方出现空气、土地受污染和对奶牛过量使用药物的状况下,如何保证奶牛的健康饲养以维持高质量奶源,即管控供应链的"前链"部分,才应该是国内各大乳企重点关注和亟待解决的问题。否则,再先进、再完善的"后链"管理都无济于事。

    对于消费者而言,一些曾经的瞒报、迟报食品安全事件给他们留下了巨大的心理阴影。从这个角度看,完备的信息披露制度是重塑消费者对国产奶粉市场信心的关键。信息披露应该从以下3个方面着手:

    其一,对供应链"全链"管理的信息披露。乳企应详细披露奶源地牧场的管控制度、奶牛的药物管理制度,以及鲜奶到奶粉的转化时间控制和相应的物流管理制度。如果不对供应链的"全链"管理过程进行完备的信息披露,即使是全程可追溯的配方奶粉,也只能追溯到奶粉的生产源头,而不能保证奶源的高质量,也不能真正打动消费者。

    其二,对质量安全事故的信息披露。企业自身的检测系统是防范质量安全事故的第一道防线,乳企应当向消费者披露自身检测系统的运作流程,例如质量安全事故出现后企业如何能及时自纠,如何能在第一时间向消费者披露信息,以及如何启动市场召回机制等。这些都需要企业诚恳地向消费者作出说明和承诺。

    其三,对政府质量监管体系的信息披露。当年的三聚氰胺事件发生后,政府部门对乳制品的监管检测异常密集。但对于如此密集的抽检,许多消费者并不知晓也并不买账。在食品质量安全形势严峻的大环境下,监管信息的深度披露是提振消费者信心的有效办法,政府部门不仅不能在食品质量安全管控中缺位,更要建立及时的信息传递机制,让消费者充分了解政府做了什么、做到何种程度。

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