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“奶粉进药店”试运行首周遇尴尬
2013-11-04  点击数:

    编者按/经过4个多月的筹备,"奶粉进药店"在各种争议声中迈出了第一步。商务部有关部门希望实现的最终目标是,"像药店一样的监管、像母婴店一样的服务、像电商一样的价格。"

    10月26日,药店ATM自动售卖机设备调试工作结束,各方翘首以待的奶粉在药店的销售模式面市,11家奶粉企业首批进入北京4家大药房的5个门店销售。

    《中国经营报》记者发现,此次进药店的模式,不同于国外奶粉在柜台上直接销售的形式,而是引入了中间商,即由指定的ATM机运营者北京友宝科贸有限公司从厂家直接订货,通过第三方物流商嘉和嘉事进行全封闭运输,直接放入药店摆放的ATM售卖机里,消费者通过ATM机刷卡购买。这一新颖的模式虽然引来很多好奇的目光,但是并未带来预期的销量。

    业内人士指出,尽管药店销售奶粉比商超渠道少了中间环节,但是药店中奶粉的价格并无明显优势,却有产品不齐全、付款方式单一等不便,这使得药店渠道的销售前景并不明朗。

    目前只是试运行

    "奶粉进药店"新政的最终目标是,像药店一样的监管、像母婴店一样的服务、像电商一样的价格。

    10月26日,商务部下属的中国国际贸易学会国际品牌管理中心(以下简称"品牌中心")在永安堂药店朝内店招开媒体说明会,启动药店ATM自动售卖机销售奶粉的试运行。然而,记者再度走访试点药店时,却发现所有的自动售卖机均已停止运行,粘贴的白纸说明"系统故障",试运行启动当天的销售导购人员也不见了踪影。

    对此,药店工作人员表示:"售卖机只是占用药店的场地,销售导购和设备维护都是运营公司的人在做,我们的药师还没有进行培训,所以也不知道这次停止销售是什么原因。机器停运后,运营公司的人也都撤了。"随后记者致电友宝公司,工作人员证实,5家试点药店的机器都停止运营了,原因并非系统出现故障,只是公司关闭了后台,因为又在进行测试。至于何时恢复售卖,则要看品牌中心的决定。对此,品牌中心的解释是,针对试运行当天媒体和消费者提出的许多意见反馈,管理部门正在积极收集处理,比如奶粉追溯信息不全面等,管理中心已经要求友宝公司重新为奶粉录入更详细的信息,所以暂停了奶粉自动售卖机的运行。

    从药店、运营者和协会的回复中,品牌中心在"奶粉进药店"项目中的主导权可见一斑。

    对于此项目有涉嫌政府干预市场的质疑,品牌中心工作人员对记者强调:"这次是一种市场化的方式服务于国家战略的探索和尝试,整个工作过程完全市场化运行。"某国产奶粉企业工作人员向记者透露,此前九部委提出"奶粉进药店"的政策导向,随后商务部市场秩序司下发文件通知各个地区商务执行部门推进,但强调要本着市场化运作,同时发挥协会的中间衔接作用,并没有具体指定某个协会。"我们看到九部委的文件,到市场秩序司下发通知,再到品牌中心出面牵头,应该是具体来做衔接的,所以我们就参与进来了。"

    中国国际贸易学会副会长兼国际品牌管理中心主任许京在接受记者采访时表示,此次"奶粉进药店"的试点工作是由该中心联合知名奶粉品牌和药店联合发起的,启动试点是为了试出问题再进行修正,通过三个阶段的全面测试推出完善的科学测试结果和评价,从而为下一步的运营推广提供实践基础和推动力。

    据记者了解,这三个阶段主要分为,首先通过系统和流程的测试,完成品牌方、运营商、物流、药店、结算系统、可追溯系统的磨合,完善整个安全规范的封闭供应链体系;然后建立营销和客服体系,测试项目整体的营销能力和水平,以及客户服务的需求和能力,最终建立起适合药店销售奶粉的营销客服体系;最后就是实现产品和区域市场的配备度,在有一定数量店铺运营的情况下,全面测试产品价格和区域市场的关系、需求等,逐步建立适合区域市场的产品和价格体系。

    "我们的最终目标是,像药店一样的监管、像母婴店一样的服务、像电商一样的价格。"许京说。

    开拓第四渠道

    "奶粉进药店"实际上是新兴的第四渠道,谁反应快,谁将占领先机。

    许京表示,"奶粉进药店"项目将在今年年底前完成测试工作,到明年6月前完成主要省会城市的布局,明年年底前完成在全国100个城市的布局。而在品牌的选择上,主要是根据市场占有率来决定的,未来随着试点的测试和推进,会有品牌退出,也会有更多的品牌进入。但是这个预期,要建立在消费者对药店ATM机采购奶粉的接受度上。

    在"奶粉进药店"之前,国内奶粉销售主要有商超、母婴店和网购等渠道。永安堂药店相关负责人张达维对记者直言,"奶粉进药店"实际上是新兴的第四渠道,是全新的销售方式,在监管上则参照药品监管的方法和措施进行。

    在具体的利益分配和分账模式上,许京介绍,将采用品牌方(奶粉企业)、药店方、运营方和物流方等四方分账的模式。某国产奶粉品牌内部人士详细解释,四方分账就是厂家拿到奶粉的成本,物流方拿到配送费用,药店获得占地费,而运营商获得运营利润。"从某种意义上来讲,友宝借机成为了各奶粉品牌的经销商,同时他本身又兼作了零售商。"对于这种说法,友宝方面并不愿意接受采访。但是其工作人员在公开场合,并不否认其奶粉经销商的定位。

    圣元乳业经销商程平告诉记者:"传统的经销商模式,是你有什么样的销路,就可以跟企业去谈经销代理,比如在某个区域我有商超或是母婴店的渠道资源,就可以跟品牌方谈判,并承诺可以销一定数量的货,如果企业方面在这部分渠道尚未覆盖,就会很乐意把这部分的经销权给我。""因为此前药店销售奶粉的并不多,所以原有的奶粉经销商几乎没有涉及到的,我想很多药厂的医药代表或许会有药店资源。"程平表示,"这对我们其实没有什么影响,因为渠道并不重合,各做各的就好。如果药店渠道很快壮大,消费者都跑到药店去买奶粉了,那我们就该考虑出路问题了,不过我觉得短期内不会出现这种状况。"

    奶粉企业方面也表示:"奶粉进药店"是对原有超市、母婴店销售奶粉的补充,目前尚不会对原有渠道造成冲击。"在这个渠道上,各品牌都站在了同一个起跑线上,谁反应得速度快,谁就会占尽先机。"

    飞鹤乳业相关人士表示,短期之内还不能预期一个新型渠道能够带来多少利润,并发展成为支柱型渠道,但是药店出售奶粉的方式顺应了渠道变革的大背景,未来渠道更加多元化、专业化、细分化、信息化,从消费需求来看,符合未来发展趋势,同时也更加有利于对国产奶粉行业消费信心的恢复。

    TIPS 1

    此次"奶粉进药店"试点共有11个品牌进驻,包括贝因美、圣元、飞鹤、蒙牛、三元、雅士利和伊利等7个国产品牌,打破了此前部分药店只有洋品牌的格局,剩下的4个品牌分别为多美滋、雀巢、惠氏和雅培,美赞臣因"暂无进入药店的计划"缺席首次试点。首次参与试点的药店分别为医保全新、嘉事堂、金象和永安堂等4家连锁药店企业的5家门店。

    TIPS 2

    商务部推进"奶粉进药店"实施计划

    在2013年到2015年完成初步奶粉进药店的三个阶段:从今年10月至明年春节,完成北京和江苏试点,其中北京将有20家药店设奶粉专柜;明年春节后,在试点的基础上,选择100个消费能力强的城市扩大试点,完成1万家店的投放;到2015年,再投放1万家,扩大到400个城市。

    TIPS 3

    相关政策

    6月20日,食品药品监管总局、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、海关总署、工商总局、质检总局九部门联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方乳粉质量安全工作的意见》的通知,其中"实行婴幼儿配方乳粉专柜专区销售,试行药店专柜销售"的政策成为焦点。

    这一政策是参照德国、法国以及中国香港等国家和地区,将药店作为婴幼儿配方乳粉的销售渠道之一,由于药品渠道的管理更为严格,也能够在流通环节有效保障婴幼儿配方乳粉的质量安全。

    新政的推出,意味着奶粉企业又将开始新一轮的渠道布局。

    多说两句 药店还是卖药更赚钱

    目前,"进药店"的奶粉品质与其他渠道,尤其是商超渠道的奶粉品质一样,但在试点期间价格优于超市价格,实行九折优惠。

    中投顾问食品行业研究员简爱华认为,虽然药店销售奶粉制度被相关部门给予厚望,但是从调查的结果来看,消费者对ATM机购买形式不熟练,同时付款方式、产品种类(盒装有限)等问题也限制了消费者的购买倾向。而最关键的是产品的价格和品质与其他渠道的并无不同。

    在简爱华看来,消费者对奶粉的关注主要有两点:质量和价格。药店销售奶粉制度中只是将运输过程封闭化、一体化,并未对产品的生产环节有更多干预,而消费者的关注点更多集中在产品生产环节。产品品质未变,只是换了个渠道销售,怎能获得消费者的青睐?

    中投顾问发布的《2013年第三季度政策动向深度解读分析报告》指出,生活中不乏新鲜事物的出现,刚开始并不能受到欢迎,但是在以后的过程中逐渐成为消费者最钟意的事物。或许相关部门就是基于这样的考虑,认为药店终将在一段时间后成为消费者购买奶粉的主要渠道。但是相关部门或许忘记了新事物被消费者钟意的前提,即新事物符合消费者的需求。

    当下,消费者并不缺乏购买奶粉的渠道,而是缺乏对市场上各种奶粉,尤其是国产奶粉的信任感。国家相关部门应该将监管重点放在生产环节,而非提供更多的渠道。

    中商流通生产力促进中心乳业研究员宋亮指出,"奶粉进药店"作为一种销售渠道的出现有一定的合理成分,但是目前这种模式行不通,其中最大的难点就是各方的利益分配问题。传统渠道中,奶粉经销商的利润在10%,超市终端毛利在30%~40%;而在药店渠道,其销售药品的毛利是远远高于30%~40%的,如果利润过低,药店就没有任何积极性,"有那么大的面积干嘛不用来卖利润更高的保健品呢?""目前这种模式其实就是运营方变相成为传统渠道的经销商而已"宋亮认为,像友宝这样的运营商前期投入也要收回成本,各方都需要分配利益,除非企业降低自己的利润需求,否则药店很难有足够动力推广这种新型的奶粉销售模式。

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