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新希望重回婴幼儿奶粉市场
2013-11-25  点击数:

       悄然推出完全进口奶粉

 
  10月份以来,一款宣称来自新西兰的婴幼儿配方奶粉宣传资料正在各大亲子网站上逐步推广。让人好奇的是,这个颇具西方特色的中文翻译品牌究竟是哪家乳企推出的,宣传资料中并没有详细介绍。
 
  该品牌宣传资料表示,“所有奶粉均由新西兰上市企业Synlait Milk Limited(也称新莱特乳业,下称“信联乳业”)生产”。
 
  而网易财经调查发现,这款看似源自新西兰“洋奶粉”品牌,其拥有者正是中国最大的农牧企业之一新希望集团。
 
  既然品牌拥有者是中国最大的农牧业集团之一,却不把自己的显赫背景广而告之,这是出于什么考量?
 
  网易财经日前致电该品牌的客服热线,对方称,该品牌的确是新希望集团乳业板块旗下的婴幼儿配方奶粉品牌。不过客服人员介绍,“产品目前还未正式上市,预计上市时间在明年1月份左右”。
 
  新希望方面随后发给网易财经的回复中也证实,该品牌是四川新希望营养制品有限公司旗下品牌,是新希望乳业控股有限公司子公司,“新希望负责资金和中国渠道运营,信联乳业方面负责婴幼儿配方奶粉的研发和生产”。
 
  公开资料显示,信联乳业是新西兰五家独立牛奶加工商之一,于2005年在新西兰坎特伯雷地区正式成立,曾是新西兰乳品巨头恒天然的牛奶供应商和股东。该公司已于今年7月下旬在新西兰证券交易所主板挂牌上市。
 
  中国消费者其实对信联乳业并非完全陌生,2010年7月,中国光明乳业曾经斥资8200万新西兰元(约合人民币3.82亿元)认购信联乳业51%的股权,此次收购也是中国乳业的首宗海外并购。
 
  有业内人士向网易财经透露,信联乳业在光明乳业入股之前在新西兰当地乳企中只能算是第二梯队,“在光明入股后,该企业获得大量的中国订单,企业也进入了高速发展期”。据外媒报道,为了满足不断增长的中国市场的需求,今年5月信联乳业斥资近亿元新建了奶粉生产工厂。
 
  刘永好领导下的新希望集团在乳业方面的战略布局始终缺乏婴幼儿奶粉产品的支撑,现在这个短板正在弥补。
 
  奶粉战略折戟后再次复出
 
  据网易财经了解,此次新希望推出这个品牌并非该公司首次涉足婴幼儿奶粉领域。早在6年前,新希望就曾有过一次尝试,但是最后的结果是黯然退市。
 
  2008年10月,新希望乳业在云南宣布,借助旗下蝶泉品牌进军婴幼儿配方奶粉市场。按照新希望当时的规划,蝶泉婴幼儿配方奶粉当时的销售目标是:立足云南,兼顾西南,逐渐占领全国主导市场,同时面向东盟,“它将成为云南第一个走向东南亚的婴幼儿配方奶粉品牌”。
 
  时任四川新希望农业股份有限公司总经理黄代云在蝶泉婴幼儿奶粉新品发布会上曾经指出,“邓川蝶泉是中国最大的本土奶粉出口企业,婴幼儿配方奶粉的上市不仅丰富了云南新希望邓川蝶泉乳业有限公司的奶粉生产线,还将对品牌推广起到很重要的作用”。
 
  然而好景不长,这款奶粉高调进入市场,并重金聘请知名演员作代言人,云南省唯一的婴幼儿奶粉品牌,最终在2012年2月悄然下架。
 
  新希望云南邓川蝶泉乳业有限公司总经理李再兴当时向媒体表示,作为新品牌的蝶泉婴幼儿奶粉在近5年中投入1个多亿来做研发、生产、营销,但结果是亏损了几千万元,投入与产出不成比例。为了将资金集中投入到更有竞争力、市场增速较快的液态奶、国内成人奶粉等品种中,企业决定暂时终止婴幼儿奶粉的生产,等到条件合适,再重启这个项目。
 
  “这不是产品质量有什么问题,是我们企业进行经营转向的一个大动作。作为西南地区唯一的婴幼儿奶粉品牌,我们也非常不愿意停产这个产品,但为了企业更健康地发展,我们不得不走出这一步”,李再兴当时表示。
 
  新希望方面自从“蝶泉”品牌“折翼”后,一直在积极谋划在婴幼儿配方奶粉市场的再次复出。没想到的是它最终选择了另外一种模式。其实,新希望集团董事长刘永好今年初已经透露,将争取在今年内推出新希望的安全奶粉。
 
  今年两会期间,刘永好在接受网易财经专访时曾表示,新希望集团目前正在积极布局奶粉业务,并已成立专门部门做筹备工作,计划一方面与国际奶粉企业合作,另一方面在国内做好布局,“两条腿走路”。
 
  刘永好今年3月份在接受网易财经专访时曾表示,新希望集团目前正在积极布局奶粉业务,并已成立专门部门做筹备工作。
 
  新希望乳业战略明显提速
 
  显然,新希望集团重回婴幼儿配方奶粉市场的背后,是其整个乳业战略规划的提速。乳业近年来被视为新希望集团的主要业务板块之一,但是在业内人士看来,乳制品产业的发展与其在饲料行业的地位并不相称。
 
  2002年新希望乳业高调登场,十余年来新希望乳业通过收购与投资手段目前已在全国7个省市投资控股了10多家乳品企业,公司在全国拥有11个奶源基地,10个直属牛场,年收奶量近40万吨,品牌包括白帝、雪兰、天香、双峰、琴牌、华西等。
 
  但是对比国内领头的蒙牛、伊利等乳企,新希望乳业并购的企业大部分生产规模与产能都比较小,产品过于偏重于当地市场,企业内部整合方面也难以令人满意,尤其在2009-2010年国内乳业快速复苏时,新希望乳业并未能抓住扩大市场的机遇”。
 
  乳业专家王丁棉向网易财经指出,新希望在此时推出自己的婴幼儿配方奶粉是一种“曲线救国”的迂回战术,“虽然新西兰恒天然事件的乌云还没有完全散去,但是国内大部分消费者对于国内婴幼儿配方还是持有不信任的态度,新希望在此时推出婴幼儿配方奶粉品牌还是不愿舍弃婴幼儿奶粉市场这块蛋糕”。
 
  现在看来,新希望确实难以割舍下这块巨大的蛋糕。今年3月,来自AC尼尔森的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示,2012年,中国销售婴幼儿奶粉已达385.18亿元。
 
  此外,中国政府对国内婴幼儿奶粉的扶持和“洋奶粉”遭遇的信任危机也让新希望看到了婴幼儿配方奶粉市场的巨大商机。
 
  占中国近九成婴幼儿配方奶粉市场份额的“洋奶粉”们先是在今年7月遭遇发改委的反垄断调查,随后6家企业因价格垄断行为共处罚款6.6873亿元,创下中国反垄断罚单金额之最。洋奶粉站在了风口浪尖的同时,是中国政府对国内婴幼儿配方奶粉企业的大力扶持。有食品行业分析师向网易财经表示,在政府的牵头下,国产乳企有望迎来兼并重组潮,一些国内大型的奶粉企业,将成为政府扶持国产奶粉中重点支持对象,市场份额也有望得到提升。
 
  不过,摆在新希望乳业面前的风险是,国内近年来已有太多宣称“新西兰系”的婴幼儿奶粉品牌。据网易财经了解,市场上的贴牌奶粉有三种生产方式:第一类是使用国外奶源在国外加工,这是人们理解中的进口奶粉;第二类是使用国外奶源在国内加工,这种是人们理解的进口奶源;第三类则是在注册了洋品牌之后,却使用国内奶源在国内加工而成。
 
  新希望的产品显然属于第一种模式,产品完全进口的操作模式至少能保证其安全性,但是在市场竞争上如何让消费者自动接受,显然不是一件容易的事。王丁棉指出,“目前市场销售的新西兰奶源品牌奶粉太多,新希望的这个产品很难找出出众的卖点,很难说这个品牌有很好的市场前景。”。

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